石嘴山家具封边胶厂家 掉队的小洋人妙恋，为何跨界起了馒头？

出品 | 创业前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

落地河北沧州，沿着京沪速向北行驶约 38 公里就能到达青县，80 后、90 后的童年回忆小洋人就扎根于此。

小洋人的前身是青县的地小厂，成立于上世纪 90 年代。依托河北厚的业基础与下沉市场的渠道红利，小洋人凭借儿童饮品"小洋人"和其开发的果品类"妙恋"而闻名，并坐上国内含饮料市场的重要席位。

然而，近年来小洋人在社交平台中却逐渐"失语"——尽管企业实体依然健在，但其声量在主流视野中似乎陷入了停滞。

对于身处沧州、靠近天津、北京等城市的消费者而言，商货架上小洋人的身影越来越少，甚至度让人怀疑其是否已经停产或倒闭，"也没有听说小洋人倒闭的消息，但却越来越少见它了，近我路过它们工厂，看到厂区内有人走动才知道（小洋人）还活着。"

近，这在消费者视野中逐渐"隐身"的公司，内部正在悄然发生改变。

面对传统饮料赛道的增长瓶颈，小洋人改往日低调，开启了跨界求变之路：企业斥资建设了浩阳面业等生产基地，布局面食及粮食加工业务，并引入了菌冷灌装等自动化生产线。

近年来，小洋人直因为市场能见度降低、老化被外界诟病，如今大刀阔斧的跨界转型也是踏出了变革的步。

但面对竞争日益激烈的健康食品与新兴饮品市场，当消费者连"还在不在"都产生疑问时，小洋人还能出什么？

1、掉队的小洋人

今年初，在业内颇为低调的小洋人生物业集团创始人戴秀芬，借着新品发布的契机，罕见地谈起了小洋人 32 年来的产品哲学。

没有激昂的业绩展望，也没有宏大的扩张蓝图，在她看来，做企业三十多年，始终笃信条朴素的真理，"做食品，就是做良心；做产品，就是做人品。"

出生于上世纪 60 年代的陈世勇和戴秀芬夫妇，有着具时代印记的创业底。

陈世勇当过木匠，戴秀芬做过镇上供销商店的售货员、忠作词、写诗，两人开过小商店、做过杂奶制品，在摸爬滚中积累了初的行业经验。后来乘着改革开放春风，依托河北青县的业基础，于 1994 年创办小洋人，2003 年研制出经典饮料"妙恋"。

在含饮料市场的现代化发展中，小洋人是当之愧的先行者之。彼时，针对人们喝牛奶和果汁的消费习惯，小洋人将两者结，出了新代果饮料妙恋，经出，小洋人妙恋饮料就因特的口感，酸酸甜甜的味道征服了市场。

（图 / 小洋人官网）

彼时，小洋人凭借"小洋人""妙恋"不乏光时刻。

先后凭借"喝小洋人，长大智慧"和张娜拉代言的妙恋"初恋般的感觉""点酸甜限妙恋"广告语火遍大江南北，度登上《福布斯》"具潜力 100 榜"。小洋人在华北、东北等下沉市场建立了厚的渠道壁垒，成为数 80 后、90 后童年记忆中不可或缺的甜蜜符号。

在 90 后罗莹的童年记忆里，这份甜蜜总是伴随着姥爷粗糙温暖的大手和街头巷尾的喧闹声，"那时候，每次跟着姥爷去逛街，我大的期待不是路边的新奇玩具，而是街角小部里那瓶‘小洋人妙恋’。"

她回忆道，那瓶透明包装的饮料握在手里沉甸甸的，透过瓶身能看到里面浓稠丝滑的白液体，小小抿上口，酸酸甜甜、带着浓郁奶香的特滋味瞬间在舌炸开，"那种好喝的味道，哪怕到了现在，我依然能清晰地回味起来。"

然而，到 2004 年，娃哈哈成立团队对牛奶和果汁复产品进行研发与测试，2005 年，与小洋人妙恋定位类似的果产品营养快线面世后，依托娃哈哈集团的销售网络与产品运营能力，营养快线迅速与妙恋呈"双雄对峙"之势。

后来，即便戴秀芬宣称做产品具有"人品与良心"的执着，但小洋人似乎也和创始人的格样，突然"低调"了下来。

2009 年，营养快线销售额过 120 亿元。而曾经盛时的小洋人，则在市场竞争中逐渐褪去光环，从与娃哈哈同台竞技的位置滑落。

北京博研智尚发布的《2026 年含饮料市场格局分析报告》显示，当前含饮料赛道已呈现出"强者恒强"的度集中态势，行业 CR5（前五名企业计市场份额）达 68.3，巨头们通过产品升与渠道下沉构建了难以逾越的护城河。

在这个被巨头瓜分的版图中，伊利凭借安慕希系列稳坐头把交椅，市场占有率达 22.4；蒙牛以纯甄和新养道拿下 18.9 的份额紧随其后；即便是已退出制品生产运营的娃哈哈，仅靠"营养快线"的授权与渠道惯，仍能以 8.5 的占有率稳居前列。

此外，光明、完达山以及擅长联名营销的新希望业也分别凭借区域优势或年轻化策略占据了席之地。

（图 / 摄 · 图网，基于 VRF 协议）

在这份详尽的"前五强"榜单及新兴势力分析中，小洋人的名字却遗憾缺席。

面对伊利、蒙牛的双寡头垄断以及娃哈哈在大众市场的铁桶江山，曾经的小洋人"妙恋"不仅未能跻身核心竞争圈，其市场份额已被压缩至统计数据的"其他"类别中，在主流视野中逐渐边缘化。

2、与渠道成短板

说起来，手握"小洋人""妙恋"两大，拥有河北、湖南、南京三大生产基地，销售网络辐射全国 30 余个省、市、自区、直辖市，拥有经销商近 2000 名，覆盖终端网点 100 万个，小洋人的业绩并非不堪击。

戴秀芬曾透露，小洋人的年销售额依然保持 30 亿元的规模。

然而，从营销声量与渠道布局来看，这个老国民饮品的复兴之路，似乎比想象中要困难得多。

如今小洋人仍以传统渠道为核心阵地，PVC管道管件粘结胶度扎根三四线城市与乡镇下沉市场。

这套"扎基层"的法，确实为守住了稳定现金流，却也让它在主流市场严重缺位——在北上广等二线城市的主流商、连锁便利店体系中石嘴山家具封边胶厂家，小洋人铺货率低，几乎难觅踪影。

「创业前线」在北京及河北某县城实地走访时，全程未找到妙恋相关产品，甚至在社交平台中也鲜少看到关于的相关评论。

就连出生于河北沧州农村的 90 后消费者冬雨也坦言，"村里小部都倒闭了，买东西要去镇上，现在很少见到小洋人。我住在县城，身边也基本看不到，上次见还是十几年前上学的时候。"

道形的认知壁垒就此形成。

在许多 00 后和 10 后的年轻消费者眼中，小洋人已经成了个陌生的名字。

事实上，「创业前线」在与北京、上海和河北本地的年轻消费者交流时，当被问及对"小洋人"的印象，他们的回应大多是"是那个大果粒吗？""好像小时候喝过，现在市看不到了""没怎么听说过，是杂吗？"。

在营销层面，小洋人的"失语"为明显。当竞争对手们通过明星代言、综艺冠名、社交媒体话题营销狂占 Z 世代心智时，小洋人却显得过分"低调"。

有米云上的营销大数据显示，小洋人在近 30 天并未有营销投放等动作。

（图 / 有米云数据）

在新媒体、社交电商等新兴渠道布局不足，触达年轻消费者的果有限。这种"酒香也怕巷子"的尴尬，致即便拥有 30 亿的销售规模，在主流舆论场中却依然显得像个"隐形人"。

当然，在渠道布局和营销上，小洋人并非"躺平"。

在渠道上，随着量贩食店（如食很忙、赵鸣）和即时售（美团闪购、京东到）的兴起，传统流通渠道受到冲击。小洋人也开始尝试进驻食渠道，不过，整体反应速度依旧慢于竞品。

在山西、辽宁等地有消费者表示在量贩食店好想来看到了具有怀旧情怀的"妙恋"，但「创业前线」在河北某好想来旗下来优品门店并未看到小洋人相关产品。

面对社交环境的变化，2017 年，小洋人也提出了"微营销，云终端"的营销思路，即利用微信群进行营销，大通过微信群进行订货、反馈信息等。

在面向消费者时，小洋人也尝试过定制短，以及举办音乐节等。甚至在 2020 年小洋人公司斥上亿元投放包括 CCTV、BTV、金鹰卡通、江苏优漫等多电视台的黄金档儿童卡通节目广告，以及《麦咭播剧场》、《马上回来》、《咕咕哒假日剧场》等节目的冠名。

（图 / 小洋人集团官微信公众号）

可惜从市场反馈来看，这些举措大多反响平平，而小洋人的妙恋似乎依旧被困在"疑似倒闭"的漩涡里。

3、出新品，忙跨界

在声量走低、市场份额被挤压的双重压力下，这沉寂多年的老企，似乎终于放下"低调"姿态，试图以产品焕新和食品跨界，找到新的增长曲线。

今年 3 月，小洋人集中释放变革信号，次出酷动维生素水、植物水、升款 AD 钙奶、新版妙恋四大饮品新品，次跨界布局面食及粮食加工域，产品矩阵跳出传统饮边界，向大健康、民生消费延伸。

饮品端，小洋人瞄准健康化消费趋势，在经典 AD 钙奶、妙恋上做升，同时切入维生素水、植物水两大增量赛道，用多元化产品覆盖运动补水、日常健康饮用等场景，试图摆脱"儿童饮品"的单标签。

不仅如此，如今红得发紫的中式养生水，小洋人也有涉猎。

其 2024 年出炖梨养生果汁，以" 梨汁、仅梨和水"为点，贴清润降火的养生需求，切入健康果汁细分缝隙市场，试图用差异化产品破传统饮增长瓶颈。

引人关注的是小洋人斥资建设浩阳面业生产基地，正式跨界面食赛道。

据小洋人透露，选定沧州旱碱麦为核心原料，定下"新麦原料、发芽率 99、添加、保留麦胚"四大严苛标准，主全营养面粉、蛋白馒头等民生主食，其中 100 克蛋白馒头蛋白质含量不低于 12.5 克，以"营养主食"为差异化切入点。

（图 / 摄 · 图网，基于 VRF 协议）

在创始人戴秀芬眼中，这场跨界并非盲目跟风，而是"把小洋人当成种艺术品在经营"——从饮到面食，始终围绕"安全、营养、良心"的底层逻辑，用食品行业的耕经验，拓展民生消费的新边界。

不过，这条跨界路并不好走。

面食赛道门槛低、竞争散、巨头林立。其中，低端市场被菜市场、现蒸作坊占据，端市场有金龙鱼、安井、三全、想念食品等玩牢牢把控。关键的是，饮料生产与面食加工（尤其是鲜食面点）在供应链、仓储、渠道、消费场景上不同，对小洋人的研发、生产、运营能力都是全新考验。

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事实上，翻看京东等电商平台，搜索"小洋人面粉"关键词，从销量数据看，多款产品显示"暂销量"或" 10 人看过"，即便在"五放价季"促销期间，也仅有少数商品获得个位数浏览量和成交记录。

令人担忧的是价格体系的严重混乱。同款" 5KG 旱碱麦胚芽麦芯粉"，在不同店铺或促销活动中，价格从 28.53 元到 40 元不等。而这种序定价不仅削弱了信誉，也加剧了消费者的决策困惑，进步抑制了购买行为。

（图 / 小洋人面粉销量不理想）

不可否认，从新品迭代到跨界面食，小洋人正努力撕掉"老化、消失"的标签。

但摆在小洋人面前的问题依然锐——跨界能否走通？新品能否破圈？渠道与营销短板能否补齐？当消费者还在疑惑"小洋人还在不在"时，这 32 年的老企业，需要的不只是产品与业务的改变，是让市场重新"看见"的能力。

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